"发现城镇化商机"系列报道

"这里是五线的城镇，一线的市场。"瑞安绿城公司总经理李军说。他所负责的绿城玉园项目位于瑞安塘下镇，去年7月份开盘后，迅速以7.6亿元成交成为瑞安年度单盘销售冠军。在现场售楼部，工作人员会告诉客户：玉园参照的对标项目是绿城在杭州的西溪诚园，"有些地方用的东西比西溪诚园还好。"

从瑞安再往南走，苍南县的火车站前，一块巨幅广告牌前写着，"苍南绿城：2013年最值得期待项目"，广告牌后就是2011年绿城在苍南拿的县城新区42-1地块。

在温州辖区内这些只能算是五线市场的城镇，以建造高端品质房产著称的绿城，依靠代建模式的快速复制，像苹果商店、肯德基、数字影城一样，成了挤进小城里的又一个闪亮标签。

杀进五线市场的房产大鳄

何谓五线？李军说，"如果北上广是一线，杭州是二线，温州是三线的话，那么瑞安这个县级市的市区是四线，塘下，最多只能排上五线。"

瑞安塘下，行政级别为"镇"。在塘下有这样一个说法：全国汽摩配件的四分之一产自塘下，产业的发展让塘下多年来占据瑞安经济强镇的头把交椅。与破旧的城镇形成鲜明对比的，是塘下人对房产品的见识和品位。2009年首次开盘的天瑞尚城，是在绿城入驻前塘下最高端的楼盘，法式建筑、园林景观、石材干挂、豪华泳池……无一不显示出本土开发商毫不落后的豪宅理念。

"我们对塘下房产市场的看法是开发水平高、居民对房产品的认知不落后、理念不落后。"李军说，2010年下半年，在限购令出台的背景下，绿城开始转变思路，到有购房实力的地方去盖房子、卖房子成了一个方向。"当时我们对温州籍的绿城购房客户进行了研究，最多的是来自瑞安、苍南和乐清。"李军说，2010年，塘下的房价水平已经突破了2万元/平方米，而绿城介入的项目地块整体楼面价是7360元/平方米。瑞安塘下的绿城玉园，成了温州市区鹿城广场之后，绿城在温州的第二个项目。

"钱是别人的，其他都是自己的。"李军这样解释绿城在城镇开发的代建模式。塘下项目的出资方由当地12名资金雄厚的股东组成，产品的开发设计只需要复制绿城二代公寓的成功模本，甚至连名字都是可复制的，"绿城玉园"这个名字，除了塘下，还出现在临平、绍兴，甚至乌鲁木齐。

这样的方式，解决了绿城在调控以来遇到的资金问题，同时为绿城输出品牌价值找到了方向，最重要的是，在这些四五线的城镇市场，已经有足够的购买力和对高端房产项目的欣赏能力。

"我们一直在组织当地客户去杭州参与体验绿城品牌的活动，但事实上很多人早就看过甚至买过绿城的房子，问出来的问题都相当专业。"李军说。去年10月份，绿城玉园第二次开盘时，购房者在开盘前一天下午开始排队，1.8万元/平方米开出的100多套房子遭遇了抢购。

2012年的销售数据显示，瑞安整体新房销售额为52亿元，其中塘下成交22亿元，绿城玉园以7.6亿元成为销售冠军。

小镇的购房理念冲突

现在，绿城在温州的瑞安、苍南、乐清都有项目。在瑞安市区的瑞祥新区，绿城进入瑞安的第一个精装修项目璟园将在今年开盘，这个项目所在地块是2010年瑞安的"地王"，当时楼面价达到了2.55万元/平方米，这个楼盘设计和精装的对标项目据说是目前绿城在杭州的豪宅代表项目————兰园。

"有些地方还是不太习惯，像一开始客户来看房，居然都喜欢沿马路的，结果沿街的几幢最早卖完了。"从杭州公司调到瑞安负责塘下项目营销的李皓这样吐槽，"他们选房的口味就像是乱炖。"

这种喜欢买沿街房子的口味并不是为了省钱，而是沿袭自小镇原来的居住传统。过去，小镇上自家盖的"落地房"要沿街开出店面或者作坊，越热闹的地方越好。

住房理念的冲突几乎时刻都在发生：玉园160多平方米的样板房，被看房客户嫌"餐厅太小"，过年过节家里亲戚客户都来吃饭就会坐不下。

现在，经过绿城售楼员的反复灌输，当地购房者开始认同小区里对着花园的那幢才是最有价值的"楼王"。而他们的推盘节奏也受到当地消费习惯的影响：针对春节返乡客群加推房源，结果正月初三就有成交；在三八妇

女节时也推出活动，因为在温州，家里花钱买房的决定权在女人手里。

为了确立在当地最高端项目的位置，玉园拿出16亩地盖会所和幼儿园，建了室内、室外两个无边泳池。而当地的开发商也不甘落后，网球场甚至高尔夫果岭都成了楼盘里出现的新概念。

城镇化刺激地产商布局城镇

本周，招商地产在年度业绩说明会上表达了"稳守一线城市、积极拓展二线城市、择机进入三线城市"的拿地策略。可以说，像这样重视三四线城市发展机会的声音，现在正在成为主流。2011年，万科在售项目分布在三四线城市的比例接近30%。去年5月份，万科一个月里集中新增的5个房地产项目，主要位于唐山、南充等三四线城市。

从国际经验看，城镇化率处于30%-70%的时期，是城镇化快速发展的阶段(2011年中国城镇化率51.27%)，未来十年中国城镇化不仅有很大的成长空间，而且还会有一个较快的速度，预计到2020年，中国总人口将达到13.9亿人，城市化率为61%，累计新增城镇人口1.7亿人，按人均30平方米住房计算，这部分人群的住房需求超过50亿平方米，有人因此认为城镇化将带给房地产行业新的"黄金十年"。

在浙江，大牌房产企业进入城镇的脚步走得更快一些。大兴土木的工地和巨幅的新楼盘广告牌，在浙江为数不少的富裕城镇上演，小镇版的"西溪诚园"，演绎着这一代城镇居民的住房梦想。早在2009年下半年，绍兴柯桥大小畈湖西侧一块国有土地公开出让，吸引到众多大牌房产商参与，最后金地成功竞得，在金地拿地前几个月，万达广场已在柯桥完成布局。

不过，对于"城镇化将给房地产带来春天"的论调，房地产业内也出现了反对和忧虑的声音。万科总裁郁亮就公开表示，城镇化绝对不是房地产化，一旦演变成房地产化，那么调控之下房地产的前景会很暗淡。（编辑 徐驰）